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村瀬 秀信
2017/09/14

居酒屋新御三家―空前のデフレ期に突入

 外食チェーン界の巨人が放ったガストの登場で、バブル崩壊と共に、本格的な低価格過当競争の時代を迎える。

 続いて、元々は千葉県・本八幡の個人洋食店から始まった「サイゼリヤ」が、高級料理のイメージのあったイタリア料理を低価格で提供し出した。極めつけはミラノ風ドリアを290円へプライスダウン。プロシュートもモッツァレラチーズもエスカルゴも、初めて口にしたのはサイゼリヤだったという人間は多いのではないか。サイゼリヤは我々に、トレンディドラマの登場人物でなくてもイタメシを食べられることを教えてくれたのだ。

 この流れは居酒屋チェーンにも波及していく。

 かつて1970年代に“居酒屋御三家”と呼ばれていたのが、北海道の8坪の店舗から始まった「つぼ八」、シロップ入りのチューハイを作り出した「村さ来」。戦前に木下藤吉郎なる人物が創業、オリジナルブランド養老ビール(中身はサッポロビール)で知られる「養老乃瀧」の3社である。

 それが1990年代に入り、居酒屋とファミレスの中間的なメニューをリーズナブルにそろえ、店舗も綺麗で、ファミリーでもカップルでも気軽に行ける“新御三家”の時代へと突入する。そのうちの二家は、初代御三家・つぼ八のフランチャイズから独立した店であった。

 ひとつは冒頭にも出てきたワタミ。1984年、渡邉美樹はつぼ八高円寺北口店を買い取り、フランチャイズオーナーとなる。1992年にフランチャイズ契約を解除、「和民」ブランドを立ち上げた。

 もうひとつがつぼ八の店長だった大神輝博が独立して作ったモンテローザである。当初は「白木屋」ブランドを展開しており、1993年にはすでに100店舗を越えていたが、同年、和民を意識したかのような「魚民」ブランドを開店する。後に両社は店名や看板が似ている、似ていないで裁判沙汰にまで発展した(最終的に和解)。

 1994年には、逗子の居酒屋発祥で主に神奈川県内で店舗数を拡大していた「甘太郎」が東京進出を果たし、社名をコロワイドへと変更する。コロワイドの特徴は同一地域や、ビルを一棟借りして、そこに様々な業態の店を出店すること。冒頭の上野の居酒屋ビルのような多業態ドミナント戦略だ。近隣に複数の店舗があることで嗜好に合わせた店選びができるだけでなく、人材の相互補完、物流のコスト削減などを優位に進められるのだ。

 居酒屋チェーンではワタミ、モンテローザ、コロワイド、この新御三家が、個人の弱小居酒屋では太刀打ちできない圧倒的な勢いで事業を拡大していく。そして2000年、コロワイドが東証二部に、ワタミが東証一部に上場、そしてモンテローザが全国47都道府県に出店を達成する。

 ハンバーガーチェーン業界でも、熾烈なデフレ戦が繰り広げられていた。

 牽引したのは1971年に藤田田が創業した「マクドナルド」。国内ハンバーガーチェーンでは圧倒的な存在だった同社だったが、90年代前半にシェア50%を下回ったことに焦りを感じたのだろう。藤田が「価格破壊の大旗の下、奇襲作戦を繰り返そう」と檄を飛ばし、1995年にハンバーガーを210円から130円へと大幅値下げを断行。その翌年以降も期間限定で100円以下の値下げを行ない、6年間で利益を倍増させた。

 ロッテグループの「ロッテリア」は当初マクドナルドの向こうを張って低価格路線で競争をしていたが、早々に脱落。経営不振でリストラを余儀なくされた。西武商事が運営していた「バーガーキング」は、アメリカ流の大型ハンバーガーを引っ下げて1993年に日本に上陸したが、運営を巡るドタバタもあって経営状況が悪化。最終的に2001年に撤退を余儀なくされた。唯一気を吐いたのが日興証券を脱サラした櫻田慧が創業した「モスバーガー」。当初からの高価格、高品質路線を崩さなかった。10円程度しか下げなかったことが奏功し、シェア2位をキープし続けることができた。

 デフレの嵐が吹き荒れた90年代が終わり、マクドナルドのシェアはハンバーガーチェーン業界で60%以上を占めることになった。だがそれはかつて子供たちの憧れの高級品であり、「誕生日会をやってもらう」のがステイタスだったマクドナルドのブランド力を著しく低下させることでもあった。後の原田泳幸社長時代、24時間営業を始めた際に、行き場をなくした人が一晩中居座る“マック難民”が流行、その後、期限切れチキンナゲット販売や異物混入なども相俟って、凋落の遠因となってしまった。

※〈ゼンショー小川社長が語った「M&Aで一番重視していること」 外食チェーン「国盗り物語」最新勢力図 #2〉へ続く