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コロナ不況でも「ケンタッキー」は好調 外食産業に現れた“新王者”の戦略

V字回復の裏には歴史的大改革が!

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コロナ禍でKFCが見せた底力…「新王者誕生」で外食の明暗はっきり

“コロナ不況”が叫ばれる中で、早くも明暗が分かれているのが飲食業界だ。「今年7月に創業50周年を迎える日本KFCホールディングス(以下、ケンタッキー)は、低迷する飲食業界の中で快走を続けています。2020年3月期の通期の見通しは、売上高744億円から800億円に上方修正を発表しています。コロナ不況の影響下でも、さらなる成長が期待できます」。そう語るのは、人気アナリストの馬渕磨理子氏。いま、ケンタッキーがなぜ強いのか。その理由を解説する。

写真=iStock.com/pjohnson1 ※写真はイメージです - 写真=iStock.com/pjohnson1

V字回復の裏に、クリスマス商材からの脱却

今からわずか2年前まで、ケンタッキーの利益は最悪でした。18年の経常利益は6.2億円と過去最低水準まで落ち込んだものの、19年3月期には前年比4.6倍の29億円にまで回復を見せています。なぜここまでV字回復を果たせたのでしょうか。

最大の理由は、“日常食”へのシフト。いま、ケンタッキーは消費者から日常的に選ばれているのです。それは、高畑充希さんが出演するテレビCMを見ても明らか。このCMにおいて、彼女が最後に口にするセリフは、「今日、ケンタッキーにしない?」。

従来のキャッチコピーは「やっぱり、ケンタッキー」でした。わずかなセリフの違いですが、両者で消費者に訴求したいメッセージが大きく異なっていることが理解できるはずです。

ほかにも、持ち帰り需要を狙って家庭の夕飯の食卓にケンタッキーが並んでいる演出のCMもあります。

しかし、ここで疑問が生まれます。クリスマスのような“非日常食”のイメージが強いケンタッキーは、いかにして日常食へと変貌を遂げたのでしょうか。

500円ランチが一年中選ばれる外食に

そもそも、ケンタッキーが日常食にシフトしたのは、慢性的に抱える“初夏の落ち込み”がありました。同社の月別売上高の推移を見ると、月ごとのバラツキがかなり大きいのです。

毎年、繁忙期の12月に比べ、初夏の時期である4~7月は需要が半分近く落ち込んでいたのです。