豊島園の「史上最低の遊園地」や日清カップヌードル「Are you hungry?」、ペプシコーラ「Pepsiman」、「スターウォーズボトルキャップ」、新潮文庫「Yonda?」、ラフォーレ原宿、資生堂TSUBAKI、ソフトバンクなどの広告をおぼえている人は多いだろう。それまでの広告の常識を次々とくつがえし、消費者に強烈なイメージを焼きつかせる、数々の広告を作り上げたのが大貫卓也さん。このたび『Advertising is Takuya Onuki Advertising Works 1980-2010』(大貫卓也・著 グラフィック社 10000円＋税）にその集大成をまとめたのを機に、その表現の秘密を、後輩でもある博報堂クリエイティブ・ディレクターの川下和彦さんに探ってもらおうという連載。最終回は、広告の未来について。
大貫卓也
1958年生まれ。多摩美術大学卒業後、博報堂入社。としまえんの仕事で東京ADC賞を受賞以降、次々と話題作を送り出す。1993年博報堂を退社し大貫デザイン設立。ペプシコーラ、新潮社、資生堂、ソフトバンクなどの広告施策に携わる。
川下和彦
1974年生まれ。 慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科修士課程修了後、博報堂入社。マーケティング部門、PR部門を経て、クリエイティブ・ディレクターとしてジャンルを超えた企画と実施を担当。2017年４月より、新規事業開発に携わるグループ会社のQUANTUMに兼務出向中。
今より良くなった未来を想像する。
大貫 そもそも、自分自身でやりたいことなんてないんですよ。もう完全に受注体質になってしまった。頼まれたことにきちんと応えて、想像を超える成果を出すことが生きがいなわけですからね。あとは好きな仲間たちやクライアントと一緒に、今より良くなった未来を想像しながら広告を作ることが一番の喜びだったりするところもある。
だから自分のことをやるのが苦手なんです。独立してから営業なんて一度もしたことがないし、自分からこういう仕事がしたいなんてことも言ったことはありませんね。
ただ、いろんな方面からおもしろい相談や依頼がたくさんやってくるので、いい歳になってもずっと勉強しているような感じです。50歳を過ぎてから、映画の脚本に関わったり、大学で生徒を教えたり、建築の仕事に携わったり。どんな領域の仕事も広告と一緒なんですよね。広告脳ですべての問題を解決している。そういう意味では広告は万能だと思っています。
広告とは何か
川下 大貫さんが書いたこの本のタイトルが『Advertising is』となっていることもあるのでお聞きしたいのですが、ひと言で言うと大貫さんにとって広告とは何ですか？
大貫 難しいこと聞くね。そんな恥ずかしいこと言えないよね（笑）。広告とは夢ですよとか、希望ですよとかさ、恥ずかしくて言えないよ。
川下 この本に書いてありましたが（笑）。
大貫 本になら書けるけど、直接面と向かっては言えないです（笑）。ただ、この本のタイトルはわざとこうしたんです。今、広告がものすごく元気がなくて人気がないから、ちょっと檄を飛ばしてやろうって思った。それに、今はみんなデザインという言葉で片付けちゃうから、この本の中でもデザインという言葉を意図的に極力少なくしたんですよ。僕はデザインも含めて全てのコミュニケーションを広告だと考えていますから。
編集部 それにしてもこの本、かなり分厚いですね。
川下 電話帳感がいいですよね（笑）。
大貫 ここまで厚くしているのもわざとなんですよ。重くて、厚くて、今の時代の真逆にした。今の広告界の現状に対しての自分の意見というか。意地悪な感じの本を出したなって、わかる人にはわかる（笑）。
川下 確かに最近、僕らの周りでも広告業界に元気がないとか、広告にできることには限界があるとか、広告に関するネガティブワードが多かったんですよね。でも改めてこの本を拝読して、本当に広告にはいろんな力があるんだということを再認識できてよかったです。
大貫 広告の力を再認識したという意味で一番印象深い仕事が、2005年の愛知万博です。万博の企画自体を考えるチームに入ったのですが、大阪万博の月の石に替わるいいアイデアが浮かんできませんでした。でもある日、月の石なんていらないんだ！ 足元にある自然こそがスーパースターだという事に気が付いた。この万博を通して日本に自然ブームを巻き起こして、自然というものをスポーツと同じ国民的レベルにまで押し上げることができたら素晴らしいのではないかと思いついたんですね。
小さな頃から自然と触れ合う生活をおくることによって、未来の子供像が確実に変わるのではないか。それはつまり、自分のアイデアで未来の日本を全部変えることになる。そう思った瞬間、ゾクゾクして、本当に全身に鳥肌が立ったんです。
これまでも広告の仕事を通して「目の前の壁が壊れ、青空を見た！」という体験は何度もしていたのですが、こんなにでっかい青い空を見たのは初めてでした。たった１つのアイデアで高い雲の上に自分が立って、日本を見下ろしていような感覚になった。これはね、実際に体験した者じゃないとわからないんですよ。そして同時に、広告もなめたもんじゃないって思ったんです。
結果的には愛知万博で僕のアイデアは実現できなかったけど、この鳥肌が立った経験でクリエイターとして一段ステップアップしたのを自覚したと同時に、「これからはもっと世の中のためになることを、志をもって実行して行くんだ」と決意したんです。だからこの経験は僕にとっての大きなターニングポイントになりましたよね。
そして、この時のようなものすごくでっかい青い空を一回見ちゃったらもうそれ以前には戻れないんですよ。だからこの先もっと大きい空を見たくて、もう一度鳥肌が立つような経験がしたくて、僕は仕事をしているんだと思います。
構成・山下久猛（フリーライター）
