豊島園の「史上最低の遊園地」や日清カップヌードル「Are you hungry?」、ペプシコーラ「Pepsiman」、「スターウォーズボトルキャップ」、新潮文庫「Yonda?」、ラフォーレ原宿、資生堂TSUBAKI、ソフトバンクなどの広告をおぼえている人は多いだろう。それまでの広告の常識を次々とくつがえし、消費者に強烈なイメージを焼きつかせる、数々の広告を作り上げたのが大貫卓也さん。このたび『Advertising is Takuya Onuki Advertising Works 1980-2010』(大貫卓也・著 グラフィック社 10000円＋税）にその集大成をまとめたのを機に、その表現の秘密を、後輩でもある博報堂クリエイティブ・ディレクターの川下和彦さんに探ってもらおうという連載。第3回は、広告はだれのためにあるのか？
大貫卓也
1958年生まれ。多摩美術大学卒業後、博報堂入社。としまえんの仕事で東京ADC賞を受賞以降、次々と話題作を送り出す。1993年博報堂を退社し大貫デザイン設立。ペプシコーラ、新潮社、資生堂、ソフトバンクなどの広告施策に携わる。
川下和彦
1974年生まれ。 慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科修士課程修了後、博報堂入社。マーケティング部門、PR部門を経て、クリエイティブ・ディレクターとしてジャンルを超えた企画と実施を担当。2017年４月より、新規事業開発に携わるグループ会社のQUANTUMに兼務出向中。
広告計画は極端に。
川下 広告の作り方が極端だというお話ですが、広告制作においてはコストやスケジュールの面などいろいろな制約があるじゃないですか。その中でも限界まで突き詰めてやりきるってことですよね。
大貫 そうです。僕の作る広告は通常の広告よりも、明らかに制作費がかかっています。見ればわかりますよね？
川下 はい。わかります（笑）。
大貫 でもトータルの広告費として考えるとそんなことはないんです。他社は制作費を安く押さえて、その分メディアでたくさんコマーシャルを流すというやり方ですが、僕はその逆が多い。他社をぶっちぎる強烈に機能する広告を作って、コマーシャルのオンエア量をおさえて予算的にバランスをとる。
つまり1回流せば完全に目的を達成できるような表現ですね。もちろん予算を多く使えば強烈な広告ができるわけではありませんよ。
川下 確かに。広告のイメージが強烈だから流すコマーシャルの回数が少なくても見た人の印象に残るんでしょうね。
大貫 博報堂時代からそのやり方でやってきました。豊島園の広告もそうです。「史上最低の遊園地」という、たった1つの新聞広告がメディアに大々的に取り上げられて、全国的に有名になっちゃった。このころから、表現でぶっちぎって媒体量を凌駕するという極端なやり方が身についたんですよね。
だから潤沢な予算があって、コマーシャルをたくさんオンエアできる広告はめちゃくちゃ楽ですね（笑）。だって今は広告の表現がいいかどうかじゃなくて、そのオンエア量で好感度が上がる時代なので。webの場合は検索回数やPVが多ければ評価が高くなる。今の広告業界ってそういう感じになってますよね。
僕はそんなことよりも、人を惹き付ける強力なコンテンツをひとつ作った方が効果は高いと思っています。わかりやすく言えば「ピコ太郎」です。たくさん接触させるよりも、みんなのほうから接触してくれるような。だから僕はピコ太郎を作る思考に近いです。もちろん簡単ではありません。
世の中に不足している空気を提示したい。
川下 大貫さんの本にはクリエイティブディレクターはコピーライター出身の方が圧倒的に多いと書かれていて、まさにそうだと思うんですよね。その理由はクライアントなどに説明する機会が多いからだと思うんですが、大貫さんはアイデアを考える時、最初に絵の方から頭の中に浮かぶことが多かったんですか？
大貫 そんなことはありませんよ。意外と言葉だったり。それから自分が、世の中で不足している空気は何かと考えて、その不足しているものを鮮やかに提示したいという思いでしょうか。
例えば資生堂の「TSUBAKI」もそうです。必ずしも自信を持っていない女性が多いという状況に対して「日本の女性は美しい」という女性を褒めるキーワードが街中に貼ってあったら、世の中の空気が変わるんじゃないかというのがまず最初にひらめいたことでした。
みんなが知っているJリーグのシンボルマークなどは、今までの日本の泥くさいスポーツの空気を鮮やかに変えたいと思ってデザインしています。
日清カップヌードルの「hungry？」も別に原始時代を最初からやりたかったわけじゃない。「腹が減ったらカップヌードル」くらいに簡潔にしたいなと。それをもっとシンプルにして、「お腹の空いてる人はいませんか」というフレーズを思いついた。
同時にアフリカの人が槍を持って猪を追っかけている画が浮かんだんですよ。でもこれではお腹が空いてる度合いが足らないなと思って、もっとお腹が空いてる人は誰だろうと探していったら、原始時代にまで行き着いたんですよ。そうしたら、まさにバブル時代の日本人に足りない空気を表現した強烈なカウンターメッセージになったんです。
その後、CMの撮影中に、このコピーを英語で言ったらどうだろうと考えて「hungry？」になったんです。かなり最終段階でしたけどね。
川下 なるほど。新潮社の「Yonda？」もそうだし、問いかけられてるようなコピーが多いですよね。
大貫 そうそう、その時期はちょうど、自分が世の中に提案するなんておこがましいって思っていて、お客さんに聞けばいいっていう質問系にはまってたんです。（笑）
あらゆる高度から俯瞰する。
僕は広告を作る時、とにかくあらゆる高度から俯瞰しています。例えば飲料のデザインを考える時、まず隣に並んでいる競合商品と比べてみる、コンビニの冷蔵ケース全体を見た時にどうだろう、コンビニ全体のなかでニュースになりえているのか、飲料全体として、広告業界、デザイン業界、日本全体、地球全体を見るというふうに、俯瞰する高度を上げていったり、また戻ったりして調整しつつ、最終的にデザインやネーミングを決めていくわけです。
もちろんそこまで俯瞰する必要がなく、この商品だけを売りたいからそのための広告を考えてくださいという仕事の時もあります。ただ「この商品をたくさん売ることで日本が変わるんだ」という高い地点で俯瞰する自分がいるんですよね。だから、ついつい話がでかくなってしまうんですよ（笑）。過去の例では、そういう俯瞰の高度が高いほど打った球の伸び率が圧倒的に高いんです。
