「M&M's（エムアンドエムズ）」といえば、誰もが“あのチョコレート”を思い浮かべるはずだ。小さく丸いチョコレートを、赤や黄色のカラフルな砂糖菓子でコーティングした、米マース社のロングセラーにしてベストセラーである。
アメリカで発売されたのが1941年。日本でも、かれこれ35年前からスーパーやコンビニ、駅の売店でも販売されているので、知らない人は少ないだろう。そんなM&M'sが今、窮地に立たされている。なんとリニューアルをきっかけに、キャラクターたちが「無期限降板」となってしまったのだ。
問題となった「3色のキャンディー」
世界的にも有名なキャラクターたちが降板させられる1年前、マース社はM&M'sの一部キャラクターのリブランディングを進めていた。
緑の女性キャンディーはヒールの高いブーツからスニーカーに履き替えることで、いわゆるステレオタイプ的な“女性キャラ”からの脱却を図った。
また、オレンジのキャンディーは不安障害を受け入れるなど、急にダイバーシティ＆インクルージョン（多様性を認め、受け入れて、活かすこと。以下、D＆I）を考慮した路線に走り始めたのだ。
この新しいアプローチはZ世代（1990年代後半〜2010年代前半に生まれた世代）に寄り添う姿勢をアピールするものだと言われている。実際、当初マース社のプレスリリースにも、そう言及されていた。
だが肝心の緑も、オレンジも、当のZ世代からのウケが悪かったどころか、むしろ「前のほうがいい」と言われたり、保守層から「セクシーじゃない」と批判を集めるありさまだ。
そんな中、2022年秋にはM&M's史上初の「ピーナッツ入りの女性キャンディー（これまでピーナッツ入りは「黄」で男性キャラという設定）」として「紫」が誕生する。彼女は「本当の自分を受け入れようとする姿勢」を表に出し、「I’m Just Gonna Be Me（私は私でいいの）」という歌と共に華々しくデビューする……はずだった。
だが、このデビューは、これまでの議論に、さらに火に油を注ぐ結果となる。老舗ブランドがようやくD&Iに対する理解を示したという肯定的な反応も見られるが、多くはZ世代（しかも、それが古い世代のステレオタイプによって描かれている）に中途半端に迎合してしまったことを批判するような内容だ。
