「“考える範囲”をできるだけ狭くする」国民的CMの仕掛け人と気鋭のZ世代経営者が明かす〈最高の閃きを生む〉発想法

無意識の中のニューロンを活性化するには？

古川　半年間うんうん唸って準備していたからこそ、その瞬間に出会えたんでしょうね。アーカイブと言っても、本や音楽や映画などの表現物だけではもちろんなく、きのう友達と話したこととか、おととい行った定食屋さんのたたずまいとか、さきおととい見かけた子犬の走ってる様子とか、去年の旅先で発見した優秀なギャルソンとか。出会ったことすべてがごった煮になっていて何が引っ張り出せるか自分ではわからない。

　変な言い方ですが、無意識を意識しておくというようなことですかね。一番強いのは、無意識から生まれてくる意外なものの結合なので。

龍崎　私が本書で書いた「思考を発酵させる」こととも深く共鳴する知見だと思いました。無意識の中でごった煮になっているニューロンを活性化させるために、古川さんが心がけているインプット方法などありますか？

古川　変わったインプット法は特になくて、興味があるものを見聞きするのは皆さんと同じ。一つだけ意識しているのは身体性で、人はやっぱり身体で考えているんですね。例えば、今の話がおもしろいとかおもしろくないとかの受容も身体が先行して感じて、事後的に頭が確認している。

　行為もまた然りで、例えば、運転中にブレーキを踏むとして、ブレーキを踏むという意識以前の行為が、ブレーキを踏むぞという意識よりほんの少し先行するんですね。意識は遅れて現れるんです。

龍崎　体に思考がついてくるわけですね。

古川　メルロ＝ポンティは「身体こそ意識である」と言っています。人は身体で受け止めて、身体で考えている。だから広告であれ、どんな商品であれ、サービスであれ、受け止めてくださる方の身体に打ち込まないとダメなんですね。頭だけだとそれはただの情報にすぎなくて。身体に届くことで、深いところに記憶が残る。

　だから、なにかアイデアを考えるときも、「今、自分は身体でちゃんと考えられているか」、「今やろうとしていることは届けたい人の身体に届くものか」は意識しています。

生命に対する肯定感と感傷が爆風圧で押し寄せて…

龍崎　すごく勉強になります。私は世代的にも、古川さんが手掛けたポカリスエット「ガチダンス」シリーズ「でも君が見えた」がポカリCM史上最高傑作だと思っていて、もう自分自身の生命に対する肯定感と感傷が、ものすごい爆風圧で押し寄せてくるんですね。まさに身体に打ち込まれる表現でした。

古川　ポカリスエットはブランド広告なので、 ブランドの本質価値とフィロソフィーをCMにする仕事です。それも1ミリも説明的でなく身体的に。 効能を語るのではなく"Life文脈"で語ると10年前から決めています。

 　“Life”は巨大な単語で、日本語で言うと人生・生活・生命の3つの意味がある。身体全体を考えてヒトが生きていく力をつくる。要は生命力ですね。世界の中でポカリスエットが受け持つのはそれで、そこからLifeすべてをポジティブな方向に向かわせる。やっていることはずっとそれです。考えるときにすごく身体性を意識するようになったのは、この仕事のおかげです。

龍崎　無意識から引っ張り出した発想で、いかに人の身体に届くものを生むか、発想とクリエイティブジャンプの真髄を今日は学ばせて頂きました。貴重な機会を本当にどうもありがとうございました。

古川　こちらこそありがとうございました。