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『Domani』炎上 「ママっぽくないママ=かっこいい」という価値観の罪深さ

2019/03/08

 何やら『Domani』が燃えているそうです。『Domani』、何したの? まさか「ニッポンの夏、オンナの夏――いつも心に『寅さん』を!」という謎キャッチコピーで全読者を震え上がらせた『男はつらいよ』寅さんカジュアル、通称寅カジ特集をまたやろうとか言っちゃった?? 寅カジ、意味不明が過ぎてちょっと異次元のスベり方してたじゃん思い出して!!

 「ニッポンのワーママはかっこいい!」がテーマ、既婚子持ちの働く女性を対象にした隔月刊女性誌『Domani』(小学館)が燃えていると聞きつけ思わず身構えてしまいましたが、どうやら今回の件は寅カジ、関係なかったようです。良かった……ノーモア寅カジ……。と、ホッとしている場合でもないようで。期間限定で表参道駅をジャックした『Domani』の広告、これに対してツイッターを中心に批判の声が上がっています。

東京メトロ・表参道駅に期間限定で掲出された『Domani』の広告 ©文藝春秋

「働く女は、結局中身、オスである。」に批判が集中

 こちら表参道駅の壁一面を利用して、こんなフレーズが並んでおります。

「今さらモテても迷惑なだけ。」「忙しくても、ママ感出してかない!」「中途半端なイクメン気どりなら、むしろワンオペのほうが100倍楽。」「”ママに見えない”が最高のほめ言葉♡」「ちょっと不良なママでごめんね♡」「助手席じゃなくて運転席の女でいたい。」「えっ!?お子さんいらっしゃるんですか!?」「”○○ちゃんのママ”、本日、休業中。」「(正直、ママ友同士のつきあいが苦手…。)」「働く女は、結局中身、オスである。」。

 特にこの中の「働く女は、結局中身、オスである。」に「なぜオスにならなきゃいけないの?」と批判が集中。しかし広告は予定通り3月3日まで駅に掲出されておりました。

西武そごう、LOFTの炎上とどう違う?

 さて、このところ立て続けに発生している、女性蔑視と見なされた広告の炎上。まず思い出されるのは、西武そごうの「わたしは、私。」というアレ。

【西武・そごう】わたしは、私。オリジナルムービー」より

 「女は生きづらい」「男も女も関係ない! わたしの時代だ!」という、ふんわりしてて分かりづらくはあるものの「性差別」とまではいかないテキストに、例のパイ投げ写真が合わさると、うわぁぁぁこれはやばいやつと一発アウトな作品に。そしてロフトのバレンタイン広告。顔ではニコニコ、裏では髪引っ張ったり背中をつねったり、おしゃれにポップに「女ってドロドロしてるよね~」を表現した結果、「なぜわざわざターゲットを愚弄するのか」と非難が殺到しました。当たり前田の智徳さんですよ。こしあんよりつぶあんが好き。

LOFTのバレンタイン広告

 しかしこれら2つの炎上が護摩行ならば、正直Domaniはひとりキャンプの焚き火くらいの燃え具合でした。ツイッターの反応を見ても、分かりやすいのは「オス」という言葉くらいなので、「なーんかイヤなんだけど、なにがイヤなのかわからない」とモヤモヤしてる方が多い印象。私個人的には、西武そごう&ロフトの炎上より、こちらの方が強い警戒レーダー働いたんですよ。小骨が喉に引っかかるような、スッキリしない後味とともに。