ドンキって、店舗に商品をぎゅっと詰め込んだ“圧縮陳列”のインパクトなどもあって、お客様にユニークで面白い業態イメージを持っていただいていると思うんですよ。なのに、そこのオリジナルブランドの商品が「普通で面白くないね」なんて思われてしまっては、買い物にアミューズメント性を与えるという使命を持っている私たちとしては、企業理念を全うできていないことになってしまいます。
これまでもがんばってはいましたが、振り返ったときに“弊社への世間のイメージとかけ離れてしまっていたのでは？”と自問したことで、ロゴも一新してリニューアルする運びとなりました。
――リニューアル後はどういった特徴を持っているのでしょうか。
中武 実は我々、リニューアルの際に、“驚きのニュースがない商品は作りません！”という宣言をしたんです。“買ったものをただ使って終わり”というのではなく、商品を使っていただいたときや、食べていただいたときに、必ず何かしらの感動を与えたり、クスッと笑ってほしい。そういう気持ちは込めるように心がけています。
またリニューアルに合わせて「ピープルブランド宣言」というものを行いました。PBとは一般的に“プライベートブランド”の略称ですが、「情熱価格」はお客様に寄り添うという理念から現在は“ピープルブランド”としたんです。
これは「自社の所有物としてのPB（プライベートブランド）」ではなく、「お客様と一緒に創り上げるPB（ピープルブランド）」へと生まれ変わるぞ、という宣言であり、ドンキにいらっしゃるお客様を中心としたものづくりをしよう、というお約束でもあります。
ペペロンチーノには“濃さが判別できなくなる寸前”までにんにくを投入
――“驚きのニュースがない商品は作りません！”というのは、具体的にどういうことでしょうか。
中武 冷凍パスタの「にんにく6倍 ドン引きペペロンチーノ 鼻から抜ける異常なまでのガーリックの存在感! にんにく入れすぎ 激辛ペペロンチーノ 大盛り」（正式名称は『にんにく入れすぎ 激辛ペペロンチーノ 大盛り』）を例にご説明します。
