広告に使われる人物写真やキャッチコピー、デザイン、表現方法に注目し、そこからうかがえるジェンダー観を考察するワークショップや講演などを企画、さらに雑誌やウェブメディアでも発信を続けてきた小林美香さん。このほど刊行された『ジェンダー目線の広告観察』は、そんな小林さんの研究結果をまとめた待望の一冊である。
「もともと私は“作品”としての写真をテーマに研究をしてきました。が、2010年代後半くらいから、能動的に鑑賞する作品から、公共空間でいやがおうでも目に入ってくる“広告”に関心の対象が移り、広告の中での人物描写が気になるようになったんです」
そうして小林さんが始めたのが、身の周りの広告を文字どおり“観察”すること。本書の「広告観察日記 2018―2023」の章がそれだ。電車内を中心に、小林さんが撮影した広告の写真が、当時SNSに投稿したコメントと共に紹介されている。
〈2018年6月23日 梅雨前ぐらいになると、電車の中に脱毛、ダイエット、制汗剤の広告が溢れ出し、婚活や進学塾の広告とあいまって、世の中の脅迫的なメッセージの圧力が強まり、気が滅入る〉〈2022年10月14日 消費者金融、ビジネス雑誌、ファッション雑誌、ビールの吊り広告が並び、日本のおじさん社会を凝縮したよう（略）。この視覚環境を洗脳空間と呼ばずして何と呼ぶ？〉
ここに小林さんの関心や問題意識が端的に表れている。また、ふだん何気なく目にしている広告への、ある意味、適切なるツッコミには頷くしかない。
「もし、目に入る広告すべてに反応していたら、疲れちゃいますからね（苦笑）。でも広告の発するメッセージには間違いなく影響されている。それが怖いところです。広告とジェンダーがテーマというと、男女差別や児童虐待を理由に炎上した広告への批判に注目が集まりがちですが、私自身はそれら個別の案件を詳しく扱うこと以上に、広告産業の構造や広告が作り出している視覚環境を把握することが大切だと考えています」
例えば、電車でドア近くに立った時、まず目に入るのは窓に貼ってある広告だ。それからドア上、ドア脇、壁面上部、そして中吊り。
「わずかな空間に大量の広告。冷静に見ると異常な情報量です。でも、それが日常になっている私たちは、この環境が自分にどんな影響を及ぼしているのか、自覚していないことが多い」
そこで各種広告の傾向や変遷、意図、影響などについて、具体的な例を挙げながら読み解いていくのが本書なのである。
小林さんは、執筆のきっかけのひとつとして、自身の講義を受講した若い人たちからの「漠然と思っていた生きづらさの原因が見えた気がする」「自分が何に苦しめられていたのかわかった」との声があったと語る。
「日本には広告についての教育がないことが問題です。広告をどう主体的に見るか。これは、ジェンダー観にとどまらず、消費者教育の一環として重要なキーワードではないでしょうか」
本書刊行後、新たな研究テーマも見つかった。
「スマホやパソコンなど、個人の端末に表示される広告です。年齢や性別などによって細かくカスタマイズされたそれは、私たちの共通認識を妨げ、歪ませる可能性を持っています。画面上という、閉じられた空間での脅迫的、扇情的な広告は、より強い圧力にもなりうる。特に、若年層への影響は無視できません。これからも、注視していきたいと思います」
こばやしみか／1973年生まれ。2007〜08年、国際写真センター及びサンフランシスコ近代美術館で日本の写真の展覧会・研究活動に従事。10〜19年、東京国立近代美術館客員研究員。現在、東京造形大学、九州大学非常勤講師。著書に『写真を〈読む〉視点』ほか。
