男性用ボトムスの多様化が進む
こうしたジーンズの低価格化が、ライトオンなどジーンズ量販店を直撃した。量販店が販売するジーンズは割高感が出るようになり、売り上げは低迷していった。
特に09年の価格破壊は各社の業績に大きなダメージを与え、ライトオンは10年8月期の売上高が前期比13.5％減の869億円、マックハウスは10年2月期が13.6％減の489億円、ジーンズメイトは11年2月期が15.0％減の142億円とそれぞれ大きく落ち込んだ。そしてここから大きく盛り返すことはできず、今日に至っている。
若者のジーンズ離れも大きいだろう。ボトムスの多様化でジーンズが選ばれにくくなった。かつては男性用のボトムスといえばジーンズとチノパンくらいしかなかったが、カーゴパンツやショートパンツ、イージーパンツといった非ジーンズが充実するようになり、ジーンズの存在感は低下していった。特にここ十数年は非ジーンズが目覚ましい勢いで進化している。
ライトオンは「ジーンズ強化」を選んだ
こうした流れにジーンズ量販店は対処しなければならないわけだが、企業によって対処の仕方が大きく異なっていることが興味深い。大きくは「ジーンズ強化」と「脱ジーンズ」の2つだが、ライトオンは「ジーンズ強化」、マックハウスとジーンズメイトは「脱ジーンズ」に舵を切っている。
ライトオンは18年から売り場のコンセプトを、陳列量を重視する「ジーンズショップ」から提案型の「ジーンズセレクトショップ」へと転換を図った。これはあくまで販売手法の変更であって、ジーンズを核としていることには変わりはない。むしろジーンズに力点を置く考えで、プライべートブランド（PB）を強化するなどして「ジーンズ／ボトムスの品揃え・販売力という強みを継続して活かしていく」という戦略を打ち出している。
ジーンズメイトは「脱ジーンズ」の道へ
一方、マックハウスとジーンズメイトは「脱ジーンズ」を選んだ。
