いまサウナが全国で大ブームを巻き起こしている。
「サウナ好きによるSNSでの発信による影響が大きいでしょうね。影響力のある経営者らが日々サウナに通っている姿を投稿し、それを見た若者たちがサウナに通い始めました。
2017年にはWEBサイト『サウナイキタイ』も誕生しています。このサイトは、全国各地のサウナがある施設の情報が検索できるデータベースなのですが、デザインがおしゃれなんですよ。『サウナイキタイ』というカタカナロゴ自体が若者に刺さっていて、携帯の裏側にロゴのシールを貼っている若者も多いですよ」（サウナ事業関係者）
人気に更に火がついたきっかけはドラマ「サ道」
2019年には、原田泰造主演のテレビドラマ「サ道」（テレビ東京系）が放映され、ブームに更に火がついた。
「実際にあるサウナ施設の特徴や魅力を分かりやすく紹介しているのが特徴で、ドラマ『孤独のグルメ』のサウナ版といったところでしょうか。 “ととのう”というフレーズも、このドラマによって一般化しました。“ととのう”というのは、サウナから出た後に水風呂へ入り、外気浴で体を休めることで得られる『頭がスッキリして多幸感に満ちた感覚』のことです」（同前）
数年前までは“オッサン”のイメージがあったサウナだが、いまでは若者世代がこぞってサウナに集まり、都内の人気施設では行列ができることもある。一口にサウナといってもその業態は、昔ながらのサウナから、水着を着用して男女で入れるエンタメ色の強い施設、高級会員制サウナまで様々だ。
こうしたブームに敏いのが「業界関係者」だ。テレビ局員や芸能事務所関係者、そして芸能人らが夜な夜な都内のいくつかのサウナに集まり、さながら“深夜の社交場”と化しているのだ。
こうなった理由のひとつに新型コロナの影響があるという。
「コロナ禍以前は朝まで飲んで人脈を広げる、というのが日常でした。都内に業界関係者がよく集まる飲食店があり、そこでは新しい事業や企画についての話し合いが、毎夜のように酒を交えて進められていたんです。それがコロナ禍でやりにくくなってしまった。テレビ局員や芸能事務所の社員は会社から『会食の自粛』のお達しが出ましたし、芸能人も深夜まで飲んで騒いでいれば報じられてしまう。そんな人たちの一部が2次会や3次会の場として、コロナ禍でも深夜まで開いていたサウナに行くようになったんですよ」（同前）
