ノンアルコール市場には市場規模の拡大余地がある
ここまでは、読者にとっては周知のことかもしれない。しかし、「ゲコノミクス」を提唱する藤野（※1）によれば、ノンアルコール市場には別の拡大余地があるという。すでに図表2でもみたように、日本人の半数以上が非飲酒者である現状に対して、飲食業界が料理とのペアリングも考えたノンアルコール飲料の提案を増やせば、酒類の出荷金額3兆6000億円の約10パーセント、すなわち3000億円程度の市場規模になりうると、藤野は予測する。
代表的な事例として挙げているのは、代々木上原のフレンチレストラン「sio（シオ）」である。ここは『ミシュランガイド』で1つ星を獲得している。「sio」では、ワインのペアリングと同じ料金で、お茶をベースにしたノンアルコール飲料のペアリングを提供している（ただし、2022年現在では、アルコールのペアリングは2000円ほど高くなっている）。
さらには、カクテルならぬモクテル（mock〔似せた〕とcocktail〔カクテル〕の造語）を供するバーも誕生しており、コカコーラ・ボトラーズ・ジャパン株式会社も、飲食店向けモクテルのレシピの提案に力を入れている。これが奏功すれば、ノンアルコール飲料市場の拡大に寄与するであろう。
ノンアルコール飲料市場の拡大は、実は世界的な傾向でもある。調査会社statistaの推計によれば、世界のノンアルコール飲料の売上高は、2022年には1.65兆米ドルになるという。さらに、2026年までに年平均成長率6.33パーセントで増大する。また、売り上げの42パーセントが外食市場で占めるようになるとしている（https://www.statista.com/outlook/cmo/non-alcoholic-drinks/worldwide 2022年5月5日閲覧）。
選択肢の多様化の先にあるもの
お酒を飲めない・飲まない人にとって、各種のノンアルコール飲料の登場は、選択肢が拡大しているという意味では、「自由」の拡大である。
ノーベル賞を受賞した、経済学者のアマルティア・セン（ハーバード大学教授）の言葉を借りれば、アルコール飲料という財が与えられたときに、その財の効果や副作用などの知識（これを「潜在能力」という）を用いて、多様な選択肢（決めたものを飲む、アルコール度数を選びながら飲む、お酒を飲まない）から選びうることこそが、「自由」の拡大であるという。
ここで、センの考えで重要になってくるのが、複数の財の特性を見抜く「潜在能力」である。それは、単に酒類の特徴のみならず、アルコールのもつ健康面への悪影響といった知識も含む。お酒は食事を美味しくし、コミュニケーションを円滑にする。だが、同時に依存性もある。そういう知識をもった上で、飲むか、飲まないか、を自ら決めうることが経済学からみた「自由」なのである（※2）。
