店舗数国内1位のスターバックスコーヒーと2位のドトールコーヒーは、なぜ成長を続けているのか。経済学者の坂出健氏は「スタバとドトールは別のこだわりを追求した結果、現在の地位を築き上げている。消費者にとって、スタバ、ドトールでの体験にはそれぞれ異なる意義がある」という――。
※本稿は、坂出健『贅沢と欲望の経営史 あなたはなぜ今日もスタバに行ってしまうのか』（光文社新書）の一部を再編集したものです。
シュルツとスターバックスの出会い
スターバックスの顔ともいえるハワード・シュルツは、1953年にニューヨークのブルックリンで生まれました。父親は労働者で、一家は共同住宅で貧しい生活を送っていました。シュルツ少年は12歳から新聞配達、16歳のときには毛皮工場でアルバイトをしながら、アメリカン・ドリームに強く憧れて育ちました。
シュルツにとって、夢を実現する手段はスポーツでした。アメリカンフットボールの実力でノーザン・ミシガン大学にスカウトされ、奨学金を受けて進学します。
大学を卒業後、いくつかの職を経て、シュルツは調理用具・雑貨を販売するハマープラスト社のアメリカ営業本部長として働いていました。ある日、シアトルのある小売店からドリップ式のコーヒーメーカーの大量発注があり、気になったシュルツは、その店に直接、行ってみることにしました。
その店こそがスターバックスでした。そこで初めて飲んだコーヒーの味に感動したシュルツは、後にスターバックスの経営に参画するようになります。
1971年に創業されたスターバックスは、常に「深煎り」の豆だけを使い続けるという一貫性がありました。そして「お客さんが求めているものを売る」だけでなく、「お客さんがまだ知らない、でも知ったら好きになるもの」を提供するという姿勢がありました。
顧客の味覚を育て、発見の喜びを与える。こうしてスターバックスは、「ファン」ではなく「熱心な信者」を作っていたのです。
