素材である“茶葉”を推す「生茶」
キリンビバレッジの「生茶」は、2020年3月の商品リニューアルとともに、「生って、感動する」という独自のおいしさ訴求を行うことで、ブランド想起を前年よりも上昇させた。“生”に特化したワンメッセージを幅広く発信するとともに、シンプルな世界に生茶グリーンが際立つ世界観、茶葉をアイコンとしたパッケージで、認知から飲用体験までの一貫性が奏功している。
おいしさの理由とする「まる搾り生茶葉抽出物」について伝えるデジタルムービー「おいしさの秘密」動画を幅広く発信したことや、9月に発売した「生茶 ほうじ煎茶」が発売から50日で年間販売目標を達成するヒットとなったことにより、お茶を見たり聞いたりした際に当該ブランドを思い起こす「生茶」ブランドの想起率は、ここ3年間で過去最高レベルに達するほど良いコンディションだという。
同社担当者は、「競合の伝統（お～いお茶）・急須（綾鷹）・淹れたて（伊右衛門）とも異なる“茶葉”という素材を軸とした生茶独自の価値強化につなげていきたい」と語る。
苛烈化する「緑茶戦争」を生き抜くカギは…
2020年の緑茶飲料市場は、トップシェアの伊藤園によれば前年比6％減の4180億円で着地する見通しだ。これは、清涼飲料全体の動向よりも上回っている。
各社は、無糖飲料で最大ボリュームの緑茶飲料市場に積極的に投資しており、それぞれ特色ある訴求ポイントを打ち出すとともに、100％リサイクルペットボトル（使用済みペットボトルから新しいペットボトルへのリサイクル）や、ラベルレス製品の発売、容器軽量化などの環境配慮の取り組みを進めている。
緑茶飲料は、ブランドにこだわるユーザーが比較的少ないことから、企業姿勢など、味わいだけでない価値をどのように伝えていけるかが、商品選択時のカギになる。まさに飲料メーカーとしての「総合力」が試される市場になっているのだ。
