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「ピッカピカの一年生~♪」CMはなぜ復活した? コロナ禍の中で『小学一年生』が快進撃を続ける意外なワケ

2021/03/13

「ピッカピカの一年生~♪」

 30代以上の人たちは、一度はテレビCMで耳にしたことのあるフレーズではないだろうか?

 1978年から放送が始まり、十数年にわたって日本全国津々浦々の新小学1年生を登場させてきた小学館の児童学習誌『小学一年生』のテレビCMである。実はそんな懐かしいCMが、昨年度、約25年の時を経て復活している。

「去年は雑誌が創刊95周年という節目の年でしたし、『小学1年生らしさってなんだろう?』というのを改めて考えたんです。まだコロナ禍の前でしたけど、最近は世の中の流れの中に物事の『本質性』みたいなものが問われているように感じていました。そこで『小一らしさ』を深掘りした時に、象徴的だと思ったのが『ピカピカの一年生』の CMだったんです。懐かしさもあったのか、視聴者の反響もすごく良かったですね」

 そう語るのは、『小学一年生』の編集長を務める長竹俊治さんだ。

『小学一年生』の長竹俊治編集長

雑誌作りの中心は「読者である子どもたち」

 実はそんな温故知新なCMの成果もあってか、現在『小学一年生』は凄まじい快進撃を見せている。雑誌不況が叫ばれ、コロナ禍で書店への人出も減っている状況にもかかわらず、昨年来好調な売れ行きを維持し、最新号は昨年比で130%を超える実売予測を叩き出しているという。

 では、なぜいま児童学習誌なのか。なぜいま『小学一年生』は売れるのだろうか――。

 そんな問いを長竹俊治編集長にぶつけると、返ってきた答えは実にシンプルなものだった。

「やっぱり雑誌作りの中心に、読者である子どもたちを置いたことだと思います。そもそも児童学習誌は、他の本と違って読む人とお金を出す人が違うんです」

 実際に雑誌を読むのは子どもたちだが、そのお金を払うのは親たちだ。だからこそ、作り手側も、どちらに向かってボールを投げればいいのかが難しいのだという。

「もともと私はファッション畑出身ということもあって、編集部に来た当初は『お金出すのは親御さんだし、親にウケるような形の雑誌の方がいいんじゃないか』という意識があったんです」