企業広告の性差別的な表現が批判を浴び“炎上”した事例は数えきれない。しかし対象となるのは、ルッキズムや性的消費などをはじめ、女性に関する表現ばかりだ。広告で男性がどう描かれてきたかは、これまで取り上げられる機会が少なかった。
ここでは、広告のジェンダー表現について長年分析を続けている小林美香氏の『その〈男らしさ〉はどこからきたの？ 広告で読み解く「デキる男」の現在地』（朝日新書）より一部を抜粋。
昨年炎上した「リポビタンD」の車内広告は何が問題だったのか、そして栄養ドリンクの広告が“男らしさ”をどう描いてきたかについての分析を紹介する。（全4回の1回目／続きを読む）
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リポビタンDの車内広告は何が問題だったのか
2024年6月、電車に乗っていつものようにドア横の広告を確認すると、濃い水色の2つの画面が目にとまりました。目立つ赤い文字で商品名の「リポビタンD」、白い文字でお馴染みのキャッチフレーズ「ファイト イッパーツ！」、女性（木南晴夏）が写っている方には「仕事、育児、家事。3人自分が欲しくないですか？」、男性（妻夫木聡）が写っている方には「時代が変わると疲れも変わりますからね。」と、それぞれ広告を見る人へ呼びかけるコピーが書かれています。
広告全体の配色や画面のデザインが、ずいぶん前に見たリポビタンDの広告に重なって懐かしさを感じつつ、筆者はそれぞれの広告を撮影して、「ジェンダーロール」とコメントとともにX（旧Twitter）に投稿しました。
ほどなくしてその投稿にリポスト、引用リポスト、リプライがたくさんついて、バズった状態になりました。反応の多くは、広告の中で「仕事に加えて家事や育児は女性が担うべき」と女性には過重な役割を担わされているのに対して、男性はただ「疲れのあり方が変わった」とあたかも他人事のように語っているだけで、コピーの内容に男尊女卑的な価値観が反映されていて時代錯誤も甚だしい、というものでした。
