現在の状況はどうなっているのか。
「ご利用は増えています。朝の利用はルーティン化するようで、週に2～3回ご利用される方もおられます。以前は私たちも『レストランだから11時頃から営業』といった意識を持っていたのですが、導入した結果、ご利用時間帯の幅が広がりました」（同）
たとえば、トーストとゆで卵がつく「プレーントーストセット」（380円～ 店舗によって価格が変わる、以下同）を頼めば、ドリンク単品では390円の「いきいき乳酸菌ヨーデル」も選べる。朝の時間帯は半額で楽しめる感覚だ。
飲食店の「モーニング（サービス）」は、かつては喫茶店の代名詞だった。それがマクドナルドの「朝マック」に代表されるように、ハンバーガー店、立ち食いそば店、牛丼チェーン、ファミレスなど多くの業態が導入するようになった。
みそ汁に対するこだわり
びっくりドンキーのモーニングは、多彩なメニューがそろう。
「シンプルな『プレーントーストセット』以外に、レストランらしいメニューもご用意しています。朝からハンバーグを食べたい方向けに、一番人気のチーズバーグを100グラムにした『ミニマムチーズバーグディッシュ セット』（810円～）もあります。『ドンキースペシャル ブレックファスト（スクランブルエッグ）チーズトースト』（990円～）はホテルの朝食を意識したメニューです」（堀さん）
いずれのモーニングもドリンクorみそ汁つき。ホットコーヒーだけでなくアイスコーヒーもおかわり自由だが、みそ汁を選ぶお客さんも多いという。
「ハンバーグに合うよう、コクのある信州みそで、中に入る具材は週替わりです。みそ汁は蓋(ふた)つきで提供しています。冷めにくいだけでなく、蓋を開けた時にみそや出汁(だし)の香りを感じていただきたいからです。少しずつ調理し、1時間45分以内にみそ汁を使い切る。各店で天然出汁からとって毎日作っているのも特徴です」
そうしたきめ細やかさが評価されたのか。「2023年の売り上げランキングはチーズバーグディッシュ、レギュラーバーグディッシュに次いで、みそ汁が第3位」だという。
