■企画趣旨

2023年も残すところ3か月弱となりました。新型コロナの5類移行により外食や観光など対面サービス消費やインバウンド需要が急回復し、また、企業による賃上げの加速もあり、景気回復への期待が高まっています。一方で、ウクライナ危機の長期化や為替変動による原材料費の高騰といった経営上のリスクもくすぶっており、舵取りの難しい状況が続いています。

消費意欲と節約志向が混在する中、消費者は価格が上がっても体験したい、買い続けたいもの、自分のライフスタイルにマッチしたサービス、自分が好きなもの、共感できるものへの消費はメリハリをもって継続する傾向があり、「好意」や「共感」を重視したマーケティングが不可欠になります。

「好意」は、品質やデザイン、価値などが顧客の期待に応え、ポジティブな印象を与えることによって築かれるもの、「共感」は、店舗やデジタル空間での接点を通じて顧客の価値観や感情に共鳴するようなメッセージを伝えることによって醸成されるもので、購買意欲やロイヤルティを高める要因となります。一方で、顧客が「期待」と異なる結果を経験した時に生じる感情として「失望」を未然に防ぐことも無視できません。

「真実の瞬間」の境界線での繰り広げる顧客とのコミュニケーション、体験の届け方がブランドと顧客との関係を深めるとても大切な要素となっています。

そこでシリーズ10回目の開催となる本カンファレンスでは、これまで一貫して取り上げてきた真実の瞬間をマーケティングに生かすための「顧客中心思考」について、「期待」と「失望」の境界線で繰り広げられる顧客との対話、価値提案の本質など実践者や有識者の講演を通じ検証します。

■基調講演（1）

市場を創るマーケティング
～ 顧客中心思考を消費者インサイトから捉え直す ～

◎市場を創る「ことば」、市場を語る「ことば」

市場を創る「ことば」と市場を語る「ことば」。2つの「ことば」を意識し、使いこなすことで、消費者についてのインサイトに寄り添ったマーケティングが実現可能になる。

顧客中心主義の実現とは、消費者の抱える「問題」を創造的に解決することだ。そのためには、消費者インサイトを獲得する必要がある。マーケティングや消費者行動論は、そのために必要な「市場を語る『ことば』」を提供してくれる。そもそも、買うという行動は問題の認識から始まる。機会の認識、ニーズの認識、そして両者の組み合わせだ。

消費者インサイト（Insight）とは何か。原義は「洞察」。「われわれは欲求の対照になるものを意識的に探し求めるのではなく、日頃目にするものを欲求する」（映画『羊たちの沈黙』より）。「欲望というものは自存するものではなく、“それを満たすものが目の前に出現したとき”に発動するもの」（内田樹）。この2つのことばをマーケティング的に解釈すると、人間は自らの欲望をそう簡単に言語化できない／人間の欲望はとんでもなく都合が良い、となる。

インサイトとは、人々の心の中に眠る欲望／消費者（ひいては人間）についての深い「気づき」である。インサイトの発見は言語化を伴う。よって、市場を創る・語る「ことば」が大事になってくる。

アメリカのリステリン（洗口剤）の広告の例をひく。「ハリトシス（悪質口臭）」ということばを古い医学事典から掘り出し、現代であれば炎上必至の過激な広告コピーも創り、広告会社の担当者は「モノを売るためにはことばを売らなければならない」「ことばを売るためには人生を売ることまでしなければならない」とまで述べている。

「市場を語る『ことば』」を【キーワード】として紹介していこう。リステリンは“薬”を売っているわけではない。そういう【近視眼的マーケティング視点】ではなく、社会的に失敗することを防ぐためのソリューションを売っている、と考える。映画、テレビ、サブスク番組の人気の変遷・移ろいも然りで、自分たちのビジネスが何と競合しているのか？を深く考えることだ。

消費者が行動を変えない限り起こりうる否定的な結果を強調する【恐怖アピール】という手法もある。効果的なのは、広告で脅威を穏やかに伝えて、同時にその問題への解決策を提示する場合だ。さらに、何か良い結果をもたらす他の人の行動を見て、真似をしてその結果を得る【観察学習】のメカニズムを創れるとビジネスが動く。対象は大谷翔平選手のように魅力的でなければならない。対象の行動について記憶保持してもらい、同じ行動が取れる状況を作り、モチベーションを持ってもらうのだ。

【スティグマ】とは、世間から“異質”であるとか“非常識”だと思われた人々が差別や偏見を受ける状況のこと。消費者行動にもスティグマはある（例＝コスプレ／居酒屋呑み／コミック愛好）。スティグマを意識すると、居酒屋の女子会プランのマーケティング成功事例が米国での日本の女子向けコミックの販促に応用できるのでは、という思考の転換が生まれる。ことばは、一見同じ物が違って見えてしまうためのレンズでもあるし、一見違うものが同じ物に見えてしまうレンズとしての役割も果たす。

【ジェンダー役割】を転換した逆転的ジェンダー商品に関連する「山ガールやスイーツ男子、ラーメン女子」そして「公園デビュー」。これらも、消費者の抱える課題に対しクリエーティブなソリューションを提供して解決した、市場を創り顧客中心主義を実現したことばだ。市場を創ることばは、スティグマの軛をはずしてしまう力を持つ。女子会（呑み会でなく）、婚活パーティなどと、キーワード化することにより“あって然るべきもの、やっていいこと、人に言えること” 腹落ちする【動機のボキャブラリー】になる。

ホワイトデーは【互酬（reciprocity）】という概念で説明できる。互酬とは特定のパターンに基づいて贈与し合う関係。道徳的義務が前提で、送る義務／受ける義務／お返しの義務が発生する（モースの『贈与論』）。互酬は決められた手順に従って定期的に繰り返される【儀式】の一種だ。消費者が行っている多くのことは儀礼・儀式的。冒頭に紹介したリステリン使用が毎日起こっていることで、ホワイトデーは年間1回それがあるということ。身繕い／贈答／祝日／通過儀礼など、自分の商材がその儀式に「入り込む」と、定期的なタイミングで確実に売れるようになるのだ。

消費者行動論やマーケティングを勉強すると、本日紹介してきた、マーケティング近視眼＝儀式といった「市場を語る『ことば』」を身に付けることができ、市場を見る力が付き市場を創ることにつながる。「加齢臭・悪質口臭」を「ハリトシス」へ。「市場を語る『ことば』」を「市場を創る『ことば』」へ翻訳することだ。女子会、公園デビュー、応援消費、介護脱毛、推し活……。これらがどれだけマーケットを創っていることであろうか。

■ゲスト対談（1）

ファッション業界のReDESIGN：
～ECOALFに学ぶ、共感から生まれる良質な顧客体験～

 ノーコードのアプリ開発プラットフォームが「yappli」。自社アプリで企業のさまざまなビジネス課題を解決し、モバイルDXを加速させる。

ヤプリの創業は2013年で、yappliによるアプリを導入している企業・組織は現在800以上ある。導入社でもある三陽商会の下川氏をゲストに、ヤプリの金子氏が司会進行を務める形で「共感から生まれる良質な顧客体験」について対談を行った。以下は下川氏の発言抄録。

「ファッションは、世界で2番目に環境を汚染している業界だから。リサイクル素材でつくるサステナブルブランド。それがECOALF。　1秒間にトラック1台分の服がゴミとして焼却または埋め立てられ、全世界の衣類生産の約7割が埋め立て地に廃棄、廃棄される。95％の衣類を再生、再利用できる……。そんな現実にあって、自分たちが生み出したゴミを資源として再利用して新しく長く使えるプロダクトに生まれ変わらせる事業を行っている。2009年にスペインで創業したブランドだ」

「ビジョンは“Stop using natural resources in a careless way”。ミッションは“Create the first generation of recycled products with the same quality and design as the best non-recycled”。ペットボトルや漁網、タイヤ、コーヒー滓などを再利用し、日常使いできるプロダクトを作る。そして、商品のみならずその過程をアプリを含めたさまざまなチャネルで伝えている」

「日本の消費行動においては価格、デザイン、トレンド、著名人着用などの優先順位が高く、SDGsやサステナビリティ、企業のパーパス、製品の背景などはまだまだ低い。ECOALFは多数の国際認証・基準を取得しており、作られている背景やストーリー、トレーサビリティが重視される欧州ではそのことが選ばれる基準にもなっている。日本では“サステナブルファッション”というとまだ商品の品質面ではややネガティブなイメージもある。しかしECOALFは、カラーリングやデザイン、商品自体のクオリティも高いため、そのコンセプト共々欧州で受け入れられてきた」

「ECOALFは“UPSCYCLING THE OCEANS”を標榜し、漁業で引き上がってくる海底ゴミをイノベーションとテクノロジーで商品に生まれ変わらせる唯一無二の一環した流れを作っている。既存のリサイクル素材を使ってプロダクトを作るだけではないのだ。創業者のハビエル・ゴジェネーチェは2019年の当社（三陽商会）との協業開始時に日本各地を視察しており、日本でもこうした取り組みは実施している」

「国内でのECOALFのブランド認知拡大のために、以下のスライドのような施策を行ってきた。環境問題に対する取り組みは言葉で並べるだけでなく、実際の行動を示すことによってはじめて伝わる。Story tellingだけでなく、Story Doingだ」 

「例えば、アサヒビールと廃棄される豆やコーヒー滓を再利用したクラフトビールを造ったり、パナソニック製の廃棄プラスチック再利用素材を使ってアサヒビールと飲料用のタンブラーを作ったりしている。このタンブラーはELLEショップで使われ、ファッションの分野にも活動が波及した。また、ブランド賛同者や各地域住民と連携し、日本各地での環境保全活動やクリーンアップイベント、そしてセミナーや講演会・イベントによる啓発活動『ACT NOW!』を開催している」

「ブランドの考え方・行動に賛同・共感してもらうための取り組み、コミュニケーションはリアルとデジタル双方で推進してきた。サステナブルなものづくりはもはや当たり前のこと。私たちのようなコンセプトをもったプロダクトがどういう想いで作られたか、消費者・ユーザーにとってどのように“いいもの”であるかを、衣食住の各業界で連携して体験や価値を伝えていくことができたらいい。そうしたコミュニケーションはアプリでも行っている。アプリは顧客体験の向上、良質な顧客体験の提供につながっていると思う」

■ゲスト対談（2）

顧客中心思考最前線：
旅を一歩先へ導く、羽田空港の顧客体験

ゲスト対談（2）は、日本航空の中澤氏をゲストに、ヤプリの金子氏が司会進行を務める形で「旅を一歩先へ導く、羽田空港の顧客体験」について対談を行った。以下は金子氏の発言抄録。

「約1200人に聞いた自社アンケートにより、羽田空港の利用目的に応じた顧客解析を行った。結果、約6割強の方が羽田空港をビジネス、レジャーなど多目的に利用していることが分かった。その日は飛行機に乗らない“非旅客”も空港を訪れているし（約62％）、“羽田空港ファン層”が存在することも分かった（約55％）。レジャー、ビジネス、非旅客で空港を訪れている顧客それぞれに合わせた施策を行い、ファン層を増やしていくことが大切だ」

「定量的な声が欲しくてアンケートをまず行い、その後インタビューも重ねた。Yaplliを使って開設したアプリは旅客の利便性向上、リアルタイム、楽しさを意識して作り、電子商取引（EC）、レストラン情報、各種会員サービス情報などを充実させている。私たちのアプリは“非日常”ユースだが、ワクワク感も出し、定期的に見てもらえるよう工夫を凝らしている

「例えばトップ画面は昼と夜で変えているし、クリスマスやお正月でも画像を変更し季節感を出している。会員サービスの『マイフライト登録』で空港に来る日や乗る便を入力すると、搭乗口変更などの搭乗案内や、搭乗するターミナルにある店舗などのさまざまな情報を事前に顧客にプッシュ送信する」

「顧客へのアンケートや、利用しての評価調査は念入りに行っている。また、今後は私たちのアプリにyaplliのポイント管理機能やCRM機能を導入することでコミュニケーションをさらに活性化させたい。フライト登録で会員を増やし、CRMによりマネタイズ、優良顧客増の実現を目指す」 

「人により空港での時間の過ごし方はさまざま。ありがたいことに、空港はワクワクする場所、という声はビジネスパーソン含めとても多い。できるだけ多くの方に空港で楽しい時間を過ごしていただきたい。楽しい経験・体験が幸福感につながり、結果的に旅をする人が増えていくといいと思う」

■特別講演

地方テーマパークの現状と今後について
～ コンテンツツーリズムの活用 ～

◎志摩スペイン村および全国のテーマパークの事業の概要

三重県・伊勢志摩にあるテーマパーク「志摩スペイン村」。正直、アクセスにはやや難があるが風光明媚とも言える。併設のホテル志摩スペイン村は地元の食材を作った料理を出し、温泉もある。

経済産業省の定義によると、テーマパークとは「入場料をとり、特定の非日常的なテーマのもとに施設全体の環境づくりを行い、テーマに関連する常設かつ優良のアトラクション施設を有し、パレードやイベントなどを組み込んで空間全体を演出する事業所」だ。特定のテーマとは例えば、特定の国や文化／物語／映画／時代、などである。草分けとしては博物館明治村、東映太秦映画村、東京ディズニーランドなどがある。

1990年代前半にかけてさまざまなテーマパークができた背景には、1987年制定の「総合保養地域整備法（通称リゾート法）の存在がある。税制上の支援、政府系金融機関からの融資がなされる等の優遇処置が受けられた。しかし、バブル経済崩壊で経営状況が悪化したところもある。特に、大都市圏近郊以外は厳しい状況だ。

◎志摩スペイン村とスペイン／新型コロナウイルス感染症と、これからのスペイン村

当施設はスペイン語で「パルケエスパーニャ」、直訳すると「スペイン公園」である。スペインの作家セルバンテスの小説「ドン・キホーテ」をモチーフにした擬人動物キャラクター7つを持つ。マドリードのスペイン広場にあるドン・キホーテとサンチョ・パンサの像のレプリカを始め、スペインにちなんだ数々のアトラクション、スペインの歴史や文化を感じることができる展示物が多数ある。

例えば、フランシスコ・ザビエル生誕の地「ハビエル城」を模した博物館も建っている。そこには「アルタミラ洞窟」（世界遺産）の壁画の実物大レプリカや、「セゴビアの水道橋」（世界遺産）の模型がある。スペイン人によるフラメンコショーや、パルケエスパーニャパレードも随時開催。先述したレストランやスペイン関連商品の販売施設も充実している。

当然のことながらコロナ禍の影響は甚大だった。来園者は2020年、21年と連続して100万人を割った。テーマパーク事業の概略は、売上高＝入園者数×消費単価である。売上高・利益を拡大するには、新規入園者を獲得し、リピート率を上げ、魅力的な商品やコンテンツ開発によって客単価を上げなければならない。パスポート代の値上げも選択肢のひとつだ。

当村は関西と東海地方からの来場者が95％。顧客層を広げるためにSNSを活用し若年層へ訴求、アトラクションだけでなく、インスタ映えスポットとしてもアピールした。さらに、“インフルエンサー”と“コンテンツスーリズム”に着目した。コンテンツツーリズムとは、コンテンツの舞台である土地を訪れる観光行動の総称で、コンテンツには文学や映画、テレビドラマ、漫画、アニメなどが含まれる。言わば“聖地巡礼”である。

インフルエンサーの周央サンゴさんによる志摩スペイン村を紹介する配信は、費用がかからなかったのに非常に効果があり、旧ツイッター（現在はX）のフォロワー数は1ヵ月で4倍の5万人以上となった。「シングルユースプラン」への言及が多数あったため、速やかにホームページやツイッターで発信したところ、すぐに多くの予約が入った。SNSはスピーディな対応が重要である。

周央サンゴさんとのコラボ動画とイベント、近鉄と組んだ施策が奏功し、コラボイベントの初日には遠方であるにもかかわらずゲート前に行列ができた。実施時期の2022年2～3月の入園者は対前年比1.9倍となり、若年層やお一人様の来園、首都圏を始めとする全国からの集客もできた。マスメディアでも数多く取り上げられた。

2022年度の入場者数は122万2000人で、これはコロナ前の2018年度、2019年度を上回っている。今後の課題、まとめは以下。

・これまでの丁寧な接客、施設維持に努め、現在のユーザーに飽きられないような仕組み作りを行う
・魅力を、継続的にTV等のメディアを使って発信し、集客に努める
・投資の見込みが立った時点で、新規のアトラクションを検討し、これまで以上に魅力ある志摩スペイン村を作り上げていく
・SNSでバズったように、これまでと異なるPR手法を開拓し、時代の流れに乗り遅れないように日々研究を行いつつPRしていく
・コンテンツツーリズムの活用は大きな反響がある。引き続きビジネスチャンスを逃さないように、今後も継続的に調査・企画・立案が必要である

伝統をしっかり守りつつ、最先端の流行に乗り遅れないよう多方面にアンテナを張ってスピーディに対応し、ビジネスチャンスをしっかり掴んでいく所存だ。

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2. 【イベントレポート】文藝春秋シリーズカンファレンス 「真実の瞬間」第10弾　「期待」と「失望」の境界線　～ブランドへの期待を裏切らない、顧客中心思考の再定義～