■企画趣旨

イマーシブ（Immersive）マーケティングとは、消費者がブランドや製品と深く関わり、体験を通じて感情的に結びつくことを目的としたマーケティング手法です。

従来の広告やプロモーションとは異なり、消費者に対して強いインパクトを与える体験を提供することに重点を置いたもので、消費行動が多様化する中、新たなトレンドとして注目を集めています。その例として、「VR、AR」技術を活用した現実世界では得られない体験をオンライン空間で創出するものや、体験型の展示、体験型の施設で直接ブランドと触れ合い、時間や空間をといった世界観を提供し、より深く背景や物語に共感を促す物など範疇は広がりを見せています。

技術の進化とともにその手法も進化し続け、消費者に対して強烈で記憶に残る体験を提供することが、ブランドの認知度向上や愛着心の獲得に繋がるため、今後もますます重要な役割を果たしていくでしょう。

シリーズカンファレンス「真実の瞬間」第11弾では、「Immersive（没入感）マーケティングの探索」をテーマに、新たな顧客との接点、ロイヤルカスタマーの醸成の可能性など、実践事例等をもとに考察した。

■基調講演

イマーシブ（没入感）とブランド・ストーリー
～ 消費者が物語に入り込むことによるマーケティング成果とは？ ～

◎消費者行動のとらえ方

デジタル時代の消費者行動の特徴を述べる前に、まずはマーケティングと消費者行動との関係について述べる。そもそも、マーケティングとは「売れる仕組み」を構築することだ。より抽象的にとらえるなら、マーケティングは、2者間の間で交換をスタートし、交換を維持することに関係するすべての活動と捉えることもできる。そのため、製品やサービスだけではなく、イベント、経験、人、場所、組織、アイデアなどもマーケティングの対象となる。

マーケティングは、▲三角形の図式で捉えることが有用だ。自分自身を売り手Aとする。自分以外の売り手Cがいるとき、売り手Aは買い手Bに、自分が作ったモノをCよりも優先的に長期間にわたり買ってもらえるように働きかけるだろう。こうした活動が「マーケティング」であると言って良いだろう。

売り手Aが望むのは、ライバルである売り手Cではなく、買い手Bに自分Aが提供する製品やサービスを選んでもらうことである。では、選ばれるにはどうすべきか。このことを考えるにあたり、消費者の選択・購買行動に関する知見（消費者行動論）が必要になってくるのである。

消費者行動をとらえるアプローチには、経済学的アプローチ、社会学的アプローチなど様々なアプローチがある。今回は、そのなかでも、心理学的アプローチに依拠する。これ以降は、「心理学」の視点を持ちながら話を進める。

購買意思決定プロセスをとらえる一般的なモデルは、問題認識⇒情報探索⇒代替案評価⇒選択・購買⇒購買後評価である。従来はこのような購買意思決定の枠組みで消費者をとらえることで、マーケティング活動への知見が導出されてきた。様々な選択の局面があるなかで、とりわけブランドの選択は、マーケターの関心が高いこともあり、多くの研究がされてきた。

それに対して、デジタル時代となり、購買意思決定プロセスにおける対象は拡大してきている。購買だけではなく、購買外のオンライン探索や購買外のオンライン行動も、マーケターが関心を持つべき消費者行動の範囲に加わっているのである。

購買外のオンライン探索として、ongoing search＝進行的・継続的探索をあげることができる。継続的探索とは、購買のために直接的に行われるのではない、知的欲求のための外部情報探索のことである。好みの企業のアカウントをフォローし、日頃から発信される情報をスマートフォンを通じて取得することは、その例である。購買外のオンライン行動には、クチコミをオンラインで書き込んだり、オンラインでリセールすることが含まれる。これらの消費者の探索や行動は、デジタル時代よりも前から存在していたものであるが、デジタル時代になり、より注目すべき消費者行動の側面となってきている。

◎ブランデッド・エンターテインメント／消費者が物語に入り込むことによる成果

このようにデジタル時代では、マーケターが関心を持つべき消費者行動の射程が拡大している。それに伴い消費者行動研究の範囲も広がり、研究テーマが多様化している。例えば、オンライン上に登場した、TVCMよりも長い「長尺の動画」を考えてみよう。これは、ブランデッド・エンターテインメントと呼ばれている。このようなコンテンツには、いくつかの特徴がある。その特徴とは、消費者が、長時間にわたって能動的に接触することが期待されること、ブランドの価値観や世界観を消費者に豊かに伝えることなどである（3社の事例紹介あり）。

マーケティング・コミュニケーションで利用される長尺動画のストーリーのなかには、ブランドが登場しないものもある。ただし、ブランド自体は登場しなくても、動画チャンネル名やロゴ・マークなど、コンテンツ掲出主体であるブランドに関する手がかり（ヒント）が含まれていることが多い。そのようなエンターテインメント動画を視聴した消費者が、“物語（消費者側から捉えると、ナラティブ）”に入り込むと、SNSなどでブランドのクチコミをすることが研究から明らかになっている。ブランドが登場しないのに、ブランドのクチコミが喚起されるのである。それはなぜだろうか。

ここでは消費者の「移入＝Transportation」に注目したい。移入とは、例えばその映画を見ている間にその映画の内容に夢中になり、ストーリーの中に入り込んでしまう、消費者の心の状態だ（Immersion＝没入は、より深くストーリーに入り込むイメージ）。消費者は、ブランドのストーリーに移入すると、そのストーリーの詳細について考え出す。そして、消費者は「なぜ、このブランドがこのストーリーを使っているのか」という疑問に対する答えを発見しようとする。ストーリーに移入している消費者は、その世界に入り込むと、疑問に対する答えを、ポジティブな観点から導出するようになる。

このような消費者自身によって発見された興味深い答えこそが、クチコミを喚起することになる。なぜなら、消費者は、自分自身が面白いと感じることを、他の人に発信する傾向にあるからである。人々は、興味深いことや面白いことを伝えることで、自分の印象を管理＝Impression managementしようとするためである。このように、没入＝Immersionには届かない、比較的軽めの移入＝Transportationであっても、消費者のクチコミが生じるのである。

このように考えてくると、ストーリーにブランド自体が登場しないからこそ、ブランドについてのクチコミが生じると言うこともできる。手がかりをもとに、ブランドとストーリーとのつながりを、消費者自身に見つけてもらうことが大切だからである。ブランド担当者としては、「言い過ぎ禁止」ということだ。消費者自身に移入してもらい、考えてもらい、欠けたリンクは消費者自身につないでもらうことが大事なのである。

当然のことながら、クチコミだけでは、売上にはつながらない。ただし、デジタル時代では、このような購買後の段階まで含めて消費者をとらえることが、マーケティング担当者にとって大切になるだろう。買ってくれるかどうか、儲かるかどうかだけで消費者をみる時代は終わっている。デジタル時代には、クチコミしてくれるかどうかなどの、より広い視野を持ちながら、消費者と向き合うことがマーケターにとって必要となっている。

■特別講演

『指名買い』されるブランドの作り方
～ 没入感のあるブランド体験を生み出すクリエイティブ・マーケティング思考 ～

◎イマーシブマーケティング／水星の生み出したイマーシブ体験とは？

「Immersive＝没入型。特定の世界観に浸り入り込む体験」、と定義したい。私自身はイマーシブ体験そのものに価値があるとは思わないが、その一方で『良いもの』を求める顧客心理は普遍・不変であることを前提に、何を良いものとするかはその時々の社会情勢によって異なり、今現在は「イマーシブ」というキーワードがヒットしているにすぎないと考える。

情報過多の時代にあっては、無差別に与えられる情報や商品に価値はない。自分自身で発掘した、あるいはナラティブを通じて辿り着いた『良いもの』にこそ価値が宿る。「イマーシブマーケティング」はマーケティングを不要にする。

当社の生み出したイマーシブ体験事例を紹介する。一つは「HOTEL SHE,」での「泊まれる演劇」。経営するホテル空間全体が舞台となり、演劇が繰り広げられる。宿泊者たちは登場人物の一人として、物語を目撃し体験する。ホテル空間を自由に回遊し、建物の各所で繰り広げられる演劇を鑑賞できるのだ。演劇はミステリーのみならず、ファンタジーや恋愛、SFなど幅広いジャンルで展開している。※「泊まれる演劇」紹介動画あり
2020年からこの事業を開始し、2024年8月現在、累計14作品を約500回公演、約1万名以上を動員してきた。公演期間の客室稼働率は97.6％で、客室単価は4万7148円だ。顧客満足度は高く、リピーター率も56％と高い。

もう一つがホテル「香林居」。西松建設と共同で金沢・香林坊の築50年のギャラリービルをコンバージョンしたスモールラグジュアリーホテルだ。香林坊の歴史を踏まえ、「処方＝Prescription」をコンセプトとした世界観で改装。建築、空間、スタッフ、体験（食事やアメニティ、アロマなど含む）、発信の全てがその世界観に沿って設計されている。2020年の開業以来の伸長率は売上が130％、客単価が190％、稼働が148％だ。

◎イマーシブマーケティング3つのポイント

（1）世界観をデザインする
濃く明確な世界観があることで、体験に一貫性が生まれる。独特の世界観を生むには、過去のクリエイティブを下敷きにすることだ。

例えば、「HOTEL SHE, KYOTO」は、『最果ての旅のオアシス』をコンセプトに、アイスクリームパーラーを併設し京都洛外のポップカルチャーの発信源となることを目指した33室のブティックホテルだ。ここは、イーグルスの『ホテル・カリフォルニア』の歌詞に想を得ている。また、『SOFT MINIMAL』という書籍の世界観を反映した三井不動産レジデンシャルのシェアリング型賃貸マンションの開発にも携わった。

（2）口コミをデザインする
情報化社会では、自力で辿り着いた情報にこそ価値がある。顧客に再発信される（＝発見される）『体験』を設計することが重要だ。私は「DRESS消費」の喚起が理想的と考えている。

顧客体験を、Story＝物語化するだけの価値のある体験にできるかどうか、が商品開発、施設開発のポイントだ。顧客が『物語として語れる』体験を設計するのである。

例えば、神奈川・湯河原温泉の元保養所をリノベーションした温泉旅館「THE RYOKAN TOKYO」の閑散期対策のために企画した「原稿執筆パック」。これは、旅館スタッフが編集者に扮し、宿泊者の原稿仕事を監督する、というもの。思わず人に教えたくなる企画によって、宿泊体験漫画を始めとする数多くのUGC※を生み出し、わずか11室で年間数千万円近い利益を生み出した。
※User Generated Contents　ユーザー生成コンテンツ

空間、商品、サービスを作るにあたっては、プロダクトやコンテンツ自体をデザインする前に、まずそこから生まれる口コミが何になるか、どう伝わるかをデザインするところから始めたい。

（3）人をデザインする
空間や商品が纏う空気感は、それに携わる人によって磨かれる。関わる人々の立ち居振る舞いを最適化させる「プロンプト」を開発することが重要だ。

「泊まれる演劇」では、当初は演者ではないホテルスタッフはオペレーション業務のみに従事していた。しかし、一人ひとりに役名と設定を与え、簡単な演技ワークショップを施すことで、顧客体験の向上に積極的に寄与するようにスタッフのコミュニケーションに変化が見られた。

「香林居」では、ホテルスタッフには「あなたたちは桃源郷の住人で、迷い込んできた旅人を温かくもてなしている」という設定でゲストに接するよう、オンボーディングしている。結果的に日常会話でも「桃源郷の住人らしい……」というワードが聞かれ、業務の質にも反映されるようになった。

「HOTEL SHE,」の従業員は、以前は県外出身者も多くホテルコンセプトの体現に課題感があった。しかし採用方針を「京都の大学に在学経験がある」「音楽・デザインなどのカルチャーコミュニティに所属している」人を中心とした採用に転換したところ、施設の雰囲気・世界観がより濃厚に変化した。ちなみに、当社の採用基準のひとつは「その人の存在よって世界観が濃くなるか？」だ。

濃厚で明確な世界観に基づいて商品開発人材育成を行うことが、サステナブルなブランドマーケティングの重要な要素である。詳しくは、著書『クリエイティブジャンプ』（文藝春秋刊）をお読みいただければ幸いだ。

■ゲスト対談

次世代ブランド体験：BAKEが創り出す没入の魔法

ノーコードで提供するアプリプラットフォーム「yappli」を展開するヤプリの伴氏と、「PRESS BUTTER SAND」「BAKE CHEESE TART」など数々のスイーツブランドを持ち、最近はOMO※戦略によりECで売れるブランド・商品作りにも力を入れているBAKEの北村氏が「次世代ブランド体験：BAKEが創り出す没入の魔法」を主題に対談を行った。以下はその抄録。
※Online Merges with Offline オンラインとオフラインの併合・融合

「コロナ禍をきっかけにEC（電子商取引）“BAKE the ONLINE”の強化や“BAKE Membership Program”を開始し、オンラインとオフライン双方で顧客へのタッチポイントを最大化し、OMO経済圏での収益最大化を目指し始めた。OMOによる顧客体験向上の起点がyappliのアプリだ。これにより会社としてのメンバーシッププログラムを整備した。現在の実店舗は69店舗。EC化率は約8％だが、この比率は15％くらいに高めていきたい」（北村氏）

「ECが安定してきた3つのポイントは、（1）店舗とEC両方で使えるポイントプログラム“BAKE Membership Program”の立ち上げ （2）UI/UXの改善 （3）EC限定商品やEC主軸ブランドの創出だ。（1）関連ではバラバラに存在していた顧客情報を一元管理したこと、（2）で商品ごとの配送温度帯の設定を最適化できたことは大きい。また（3）では、今回のテーマである没入感をテーマにしたEC基軸ブランド『架空のパティスリー しろいし洋菓子店』を2023年10月に立ち上げた」（北村氏）

「しろいし洋菓子店誕生の背景・狙いは、コロナ禍を経てのデジタルシフト・行動変容／オンラインで選ばれるブランドへ／大量生産ではなしえないクラフト感、である。コンセプトは、『北海道の素材にこだわった、アートなお菓子作りにひとびとが“うつつを抜かす”洋菓子店』。デザインアイコンはスパイラル＝没入を象徴する“螺旋”だ」（北村氏）

「デジタルの世界での買い物は、認知を取って検索で選ばれ買ってもらうというコロナ前のファネル型モデルが崩壊し、今は『比較・検索をされたら負け』という流れになっている。ゆえに、Immersive＝没入がキーワードとなり重要視されている。従来は検索機能が強かったデジタルの世界でImmersive感をどう演出、実践するかが鍵だが、しろいし洋菓子店はデザインやコンテンツ、ストーリー作りが上手くいっている」（伴氏）

「しろいし洋菓子店は物語性をブランドに付加している。架空の洒落たアパートの1階に素敵なマダムが運営するしろいし洋菓子店があり、アパート上階の個性豊かな住人にはそれぞれ推しのお菓子がある、という設定でストーリーが展開する。ゆえに、お菓子名には『201号室 雪の降らない日のブールドネージュ』のように部屋の号室がつく。クッキー缶やクッキーのデザイン・レイアウト（段重ね）もストーリーと連動させ没入感につなげるなど、工夫をこらしている」（北村氏）

「全部の物語を覚えている人はよほどのマニアだろうが、お菓子を食べる際に、さまざまなストーリーを都度“想起”させることは没入感を高め、リピートにもつながる。没入するにはVRー（仮想現実）や先端機器を使う手法もあるが、凝ったグラフィックのゲームよりシンプルなスマホゲームが好まれているように、実は想像しやすいもの、身近にあるもの、簡単なもののほうが没入しやすい」（伴氏）

「購入前＝架空のパティスリー×喫食時＝商品設計×喫食後＝物語の更新——全てのフェーズで没入感覚の提供に意を注いでいる。購入前はホームページやSNSで物語や登場人物を訴求し、喫食時は開けたときのサプライズ感や思い出す仕掛け、食べ進めて行く没入感を組み込み、喫食後には何度も訪れたくなる仕掛けを入れる。共感してもらい他の人に薦めたくなるような商品を作ることを意識している」（北村氏）

「従来からの商品や枠組みでSNS活用や没入感を出して売るのは難しいかもしれない。今持っている資産を活かしつつ、新たに商品開発やブランディング、コンテンツ作りを行っていくことだ。コンテンツダイレクトで、検索を経ずに買ってもらう時代。今は、コンテンツが王様、検索されるのを待っていてはダメ、とグローバルで語られている。モノ作り、見え方というところから新たに考えてほしい。そして、アプリは顧客、店舗とECをつなぐハブとして使っていただければ幸いだ」（伴氏）

「自分たちの考える没入感を大事にしてほしい。テクノロジーの進化にこだわらずに、自分たちならではの、自分たちらしいImmersiveを見つけられるといいと思う」（北村氏）

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2. 【イベントレポート】文藝春秋シリーズカンファレンス「真実の瞬間」第11弾 Immersiveマーケティングの探索 ～ ブランドと共に紡ぐ、私だけの時間・空間・ブランドストーリー ～